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浅析呼叫中心行业发展的“三化”趋势

国内呼叫中心行业发展迄今已有十几年的历史,相较于其他行业而言,这个行业对技术更为敏感。从一开始,科技在其中的重要性就特别凸显,这在呼叫中心运营管理三要素理论(人、技术、流程)就可见一斑。近年来,随着移动互联网和智能终端的快速大面积普及,云计算和大数据技术的发展,以及整体经济的服务化,呼叫中心行业呈现出三个比较明显的趋势:云化,知化,“融”化。

  云化

  首先来讲云化的趋势。互联网经济的发展,大众消费主体、消费习惯和行为的改变,普遍中介批发和代理市场的萎缩,很多原来不直接面对消费者或很少面对消费者的企业开始直面最终消费者,突增的服务压力不言而喻,市场服务设施建设需求剧增。如何以经济而又方便客户的方式服务客户,成为市场上每个企业都面临的问题。从原来互联网时代的语音客服、网站在线客服,慢慢发展到移动互联网时代的微信客服,APP客服。从单一渠道服务发展到多个渠道服务,从多个渠道服务发展到全渠道交互服务,IT技术在其中的作用举足轻重。而拥有一个全媒体呼叫中心的IT成本,在十几年前是只有大型企业才负担得起的。得益于云计算和大数据技术的发展,通过互联网和移动互联网提供大规模软件和应用服务成为相当一部分软件服务商的现实能力。应用的动态部署真正提高了硬件资源的利用效率,IT建设成本大幅下降。与此同时,云端产品因为迎合了客户在移动端和跨屏应用的需求,且视觉和流程设计上更符合移动互联网时代年轻客户的体验感知。众多中小微企业翘首以盼的成本和体验的平衡得以在云端产品上逐步实现。以上原因导致云客服市场在两年内发展迅猛,根据IDC的预测,到2019年,国内云客服市场的规模将达到3.1亿美元,年复合增长率达到30%以上。

  云化的好处对数量占据中国市场99%的中小企业来说是明显的。一是成本低,投资可控性好。二是服务的可扩展性,可以根据企业业务发展的情况灵活调整租用的座席规模,根据需要配置资源。三是云端部署的特性能支撑企业进行跨区域的服务管理。四是服务的丰富性,平台提供商可与多个应用提供进行合作,提供各种丰富的云端应用。五是更加灵活的付费方式。平台可以按座席付费,可以按套餐付费,可以按服务付费,非常灵活,符合中小企业市场对成本控制的需求。

  知化

  知化(cognifying)的概念最早由凯文·凯利在其新书《必然》中提出,其原意是智能化的一切,有人也称之为“智化”。鉴于科技在呼叫中心行业发展中的重要作用,呼叫中心实际上一直是一个比较知化的行业。这从他日常用于服务工作的各类系统就可感受到。比如知识库系统, 再又如CRM系统、ACD系统、智能路由系统、IVR系统等。而发展到现在,借力大数据技术,个性化推荐系统、语音分析系统、生物识别应用等更具智能化的应用和平台开始崭露头角。通过深度机器学习改善人工智能是知化的一个重要的发展方向。未来,知化的意义将在人工智能领域将得到更深刻的诠释。知化的重要支撑,一是移动互联网之后逐渐实现全连接的世界所带来的数据规模的海量增长,二是计算资源的强力扩张。随着人工算法的不断优化改进,基于以上支撑可以实现对深度学习型人工智能的高强度训练。

  未来,在呼叫中心,知化的能力将大大提高。一方面,对海量录音和文本类客服数据的挖掘,将极大提高企业对客户服务真实而全面情况的掌握,同时提高对客户需求和行为的预测性,从而为客户提供更好的服务。另一方面,图像识别,声纹识别,指纹识别,人脸识别等生物识别技术以及智能化知识库将帮助企业扩张其服务内容范围,并改进其服务传递的方式和体验。不仅如此,知化的范围还将跨越企业的边界,通过企业和企业之间数据的连接,帮助企业找到新的商业机会,或产业发展和相互影响的机制等信息。

  融化

  融化的趋势至少有三方面的内涵,包括线上线下服务融合、组织边界消融、服务营销融合。

  线上线下服务融合。基于热线、APP、网站、微信等多渠道的联动和协同,实现线下商务机会与互联网的连接,利用互联网大规模获取客户,并基于线下的服务资源进行服务,是未来的一种常态化的商业方式。例如滴滴打车就是线上预约和付费、线下服务的模式。快递行业线上下单付钱,线下快递员接货也是这种模式。线上线下服务的融合有助于客户获得更好的服务体验,同时有利于客户获取更大规模的客户,提高服务和盈利能力。

  组织边界消融。云化和知化带来的一个重要影响就是组织的扁平化。组织的扁平化的重要特征之一是组织内部门边界消融,或者跨组织机构中组织边界的消融,比如原来企业中的三到四个层级变成后台加前台服务界面的两个层级的模式。组织内外部边界的消融意味着组织内流程的简化和透明化,同时在很多情况下也意味着服务的全员化。

  服务营销融合。这是知化的一个结果。从客户的角度看,是服务还是营销并不重要,关键在于是他所需要的,并且在刚刚他需要的时候提供给他,有时甚至是在他自己都没有意识到存在这样的需求时提供。服务营销融合意味着对客户需求预测的准确性和服务提供条件判断的精确性,两者缺一不可。要做到服务营销的完美融合,必须有足够全面的对客户行为进行跟踪和对客户特点进行多维度刻画的数据。此外,服务营销融合也强烈地需要企业多个渠道一体化交互运作能力的支撑。没有多渠道的管理能力,服务营销融合的程度将明显受限。

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