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传统的媒体呼叫中心在融合浪潮中摸索

      从上世纪90年代开始,媒体纷纷设立新闻热线。经过多年发展,不少媒体在新闻热线基础上发展起具有一定规模的呼叫中心。烟台日报传媒集团2010年7月成立了96110民意通呼叫中心,对内服务于采编和经营,实现各种信息资源和线下全媒体资源的融合;对外服务于民生,成立“城市服务联盟”,开展座席外包、构建营销网络等,取得了社会效益与经济效益双丰收,2014年实现年经营利润30多万元。
     
而随着新媒体时代的到来,对这一传统的呼叫中心模式产生了很大影响,媒体呼叫中心面临着新的挑战。

  读者需求日益多样

  烟台日报传媒集团开通24小时读者热线96110第一天就接到了500多个来电,最高峰时达1300多个。而移动互联网的迅猛发展提供了更多与读者互动的机会。烟台日报传媒集团呼叫中心相继开拓了QQ、微博、微信等多种渠道。我们相信,随着新媒体发展,呼叫中心将逐步出现:部分座席被自助语音所取代,或被网站及智能机器人所取代,或被移动客户端所取代,或被社交媒体及读者互助群组所取代,或即将被大数据和人工智能所取代……不成长,则被淘汰。

  近几年,从烟台日报传媒集团96110民意通呼叫中心服务读者的情况来看,读者的求助类信息、常识类信息和辅助信息等占很大比例;从征求意见反馈的信息来看,读者需要的是方便的渠道、有效的回应、高效地解决问题……在日常运营工作中,新媒体的出现带来的不仅有机遇,更有挑战,给媒体呼叫中心工作提出了更高要求。

  读者互动的要求越来越高。96110传统的电话服务渠道对电话服务录音留痕,但读者却未必录音。而新媒体客户端则自动为客户保留了各类文字、图片。曾有一位读者对政策理解不到位,事后发送了与座席的聊天记录截图,认为提供了错误答案。从单张截图上很难判断座席的解答是否存在偏差,为此报社查阅了该读者的所有聊天记录,发现是读者理解方面的问题所导致。试想,如果当时座席服务存在纰漏,势必会对媒体造成一定的影响。

  读者的依赖性会越来越大。新媒体渠道的便捷性,使读者的依赖度有所增加。如何更好地分流读者,减少读者的过度依赖?在人力成本不断攀升、人员流失加剧的双重压力下,这一点尤为重要。为此,除建立读者自助渠道,根据问题匹配相应答案外,面对新的问题自助渠道无法应对时,要有足够的方便快捷的通道,让读者得到想要的东西。这样就要做到“三管齐下”—自助服务、智能机器人服务与人工服务平滑无缝对接。

  求真相、求速度、求互动……伴随着社会化媒体不断涌现,读者对呼叫中心的要求也越来越高,挑战从未停止,哪里有读者,哪里就需要服务。

  技术革新扩展渠道

  传统的媒体呼叫中心是读者电话的纯人工接听,但“人工延迟”现象一直影响着呼叫中心的运行成本、服务效率。技术革新首先表现在渠道的多元和融合:由“电话”到“电信”的发展使得电子邮件、短消息、互联网以及社交媒体等均纳入到集成系统,扩展了读者服务的渠道,降低了运行成本。

  电话依然是首选。烟台日报传媒集团将旗下《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》等媒体热线取消,统一使用96110这个号码,为读者提供一站式服务。实践表明,新媒体的发展,并没有使这种传统既有模式被颠覆,一对一沟通仍然是最直接也是最有效的方式。虽然网络化是呼叫中心发展的一个方向,但不是全部,电话仍是大部分读者的首选或重要渠道。

  强化短信的功能。将短消息融入到呼叫中心为读者服务渠道之中,这种方式不仅反应迅速,在打造读者忠诚度方面有很大竞争优势。市场调查机构Ovum最新数据显示,最依赖文字信息的人群是1982年后出生的人。因此,短消息服务可以按照目标读者喜欢的方式、时间和地点,以较低的成本与其进行联络,有效弥补传统话务的不足,将呼叫中心的价值向深度和广度拓展。

  网络互动新格局。互联网业务接入,将呼叫中心和互联网结成一体,面向网络读者,从Web站点直接进入呼叫中心,用点击按钮的方式实现与对方的网络通话或文本交互……同时资料表明,微博、微信等以及其他社交媒体工具赋予“读者口碑”更大的权力,使单纯通过电话方式来寻求服务的减少了20%。

  向技术密集型产业蜕变

  随着科技的发展和CRM技术的引入,呼叫中心对于读者资源维护的价值将大幅提升。

  实现读者终生价值维护。通过读者资源信息的整合,产生信息的价值,媒体呼叫中心实现从“以品牌为中心”向“以读者为中心”的运作模式转变,其优势为:提供一个跨渠道的读者沟通策略,系统层面实现对读者细分策略进行重构,提供读者特有的服务模式,打造忠诚度;配合媒体活动、媒体内容推介的数据化和针对性,服务营销;建立读者分享平台,实现读者终生价值维护。

  成本中心向利润中心转变。呼叫中心每天收到大量的读者语音数据,包含了数量庞大的读者信息和偏好,都具有极大价值。通过智能语音技术进行数据处理和挖掘,这些信息就如同储量庞大的金矿,使传统的媒体呼叫中心从单一的成本中心向利润中心转变。

  完全无障碍的人机对话。未来可以预见,媒体呼叫中心能够实现从人员密集型产业向技术密集型产业的华丽蜕变。彼时,一台服务器、一个网络接口、一个呼叫中心平台加上屈指可数的维护人员,即可替代目前呼叫中心99%的人力成本,同时管控运营风险,开启媒体呼叫中心行业新时代。
     (稿件来源:CTI论坛)

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